II. Une croissance forte qui n’est pas prête de ralentir 

A. Des chiffres en progression

a. Un réseau social en direct qui ne cesse de croître

• Riche en emplois, la vente directe se professionnalise

La vente directe en France a bien évolué dans la mesure où désormais, des formations spécifiques à la vente directe sont proposées (bac +2). En effet, près de cinquante an après sa fondation, la FVD (Fédération de la Vente Directe) obtient la reconnaissance qu’elle attendait tant ! En effet la profession a souvent à tort été assimilée à des pratiques de vente illégales telles que le pyramidal qu’il ne faut pas confondre avec le multi-niveaux.

Il est important de rappeler que la vente en réunion (système de vente par lequel un vendeur, à l’aide d’une hôtesse de vente, réunit des amis afin de leur présenter des produits de consommations (cosmétiques, équipement de la cuisine ...) représente de nos jours 27 % de l’activité de la profession, les autres ventes s’effectuant de personne à personne sans passer par le biais d’une réunion.

  

• Un nombre vertigineux d’emplois

Cette reconnaissance s’est donc effectuée il y a 2 ans par la signature d’un contrat d’études prospectives avec le ministère du Travail, et la signature d’un accord national de coopération avec Pôle emploi. Dans l’ensemble, les plus de cent adhérents de la FVD (Fédération de la Vente Directe) opérant dans des univers extrêmement divers (habitat, télécoms, presse, diététique, cosmétiques, textile ou produits d’entretiens) constituent un marché de 1,8 milliard d’euros qui en réalité s’avère beaucoup plus large si l’on élargit le périmètre aux entreprises qui n’adhèrent pas à la FVD.

Cependant, d’après un message adressé par le ministre du Travail Xavier Bertrand, à l’assemblée générale de la FVD le 2 décembre 2010, «c’est le rôle du secteur» dans l’emploi qui a attiré l’attention des pouvoirs publics. En effet, le nombre de vendeurs a été multiplié par quatre de 1995 à 2010 alors que l’emploi en France ne progressait que de 13% sur la même période. De plus, si l’on ajoute les membres de la FVD, ceux des entreprises du secteur non membres ainsi que les vendeurs des secteurs immobilier, banque et assurance pour leur part qui relève de la vente directe, cela nous donne un total de 430 000 à 480 000 personnes. On peut également préciser que des vendeurs qui ont un statut d’indépendant ont le plus souvent celui de VDI (Vendeur à Domicile Indépendant) ou bien celui plus connu de VRP (Vendeur Représentant Placier).

• Un secteur en croissance

Les études montrent que si 56 % des effectifs ont entre 31 et 50 ans, on y trouve incontestablement une grande quantité de seniors. D’autre part, si 34 % des indépendants sont non diplômés, 18 % ont un niveau supérieur à bac +2. C’est un constat qui rompt avec l’image d’un métier employant principalement des chômeurs interdits d’accès au salariat (31 % des vendeurs à domicile étaient cependant auparavant sans emploi ou au chômage). En outre, en considérant que demain, la vente à domicile sera favorisée par l’évolution du commerce vers une relation plus personnelle avec les consommateurs, les experts estiment que le secteur concernera entre 600 000 et 800 000 emplois vers 2020.

En 2010, la FVD a signé un accord-cadre avec le ministère du Travail visant à créer 100 00 emplois à moyen terme. Ainsi, dès l’année 2010 écoulée, 35 000 emplois nets avaient déjà été créés. La majorité d’entre eux, cependant, ne sont pas à temps plein ... En 2011, la profession annonce une création nette de 39.200 nouveaux emplois. 

• La vente directe : une sorte de «séance shopping à la maison»

Comme nous le disions tout a l’heure, la vente directe a bien changé, et pas seulement du point de vue de la profession mais également au niveau de son expansion. En effet, aujourd’hui, la vente à domicile est tendance, plébiscitée par une clientèle avertie recherchant la convivialité ainsi qu’une nouvelle manière d’acheter. Ce type de commerce s’impose discrètement mais sûrement, il est en plein essor et son chiffre d’affaires ne cesse de croître (3ème circuit de distribution, derrière la vente en magasin et la VPC - Vente Par Correspondance).

• Un héritage du passé pour un secteur d’avenir

En forte croissance depuis une dizaine d’années, la vente directe, débarrassée de son image démodée ou rurale, revoit le jour. Aujourd’hui, dans son salon, on peut acheter des produits cosmétiques, d’entretien, des vêtements, de la lingerie, des abonnements SFR ... Preuve de son potentiel, de grands groupes ont décidé de commercialiser certains de leurs produits par ce mode de distribution (Ex : Poweo, Inéo-GDF Suez, Canal +, Descamps ...). La vente directe a également boosté de petites sociétés très performantes telles que Charlott’ Lingerie, Nutrimetics, H20 at home, Silit ... et bien d’autres. En outre, ce mode de vente existe depuis bien longtemps dans la mesure où déjà au XIXème siècle, les colporteurs parcouraient la France en espérant vendre leurs produits (lunettes, dés à coudre, ciseaux, bijoux, fantaisie). Avec la motorisation, certaines entreprises ont ensuite structuré ce concept. La vente directe, organisée sous formes de réunions à domicile, a fait son apparition en France vers les années 50, provenant des États-Unis et apportant avec elle ses célèbres boîtes en plastique de l’entreprise Tupperware.

   La vente directe est un mode distribution, à l’égal des circuits de distributions traditionnels. Le principe est simple : une entreprise commercialise ses produits à l’aide d’un réseau de distributeurs indépendants réalisant une vente individuelle ou bien en réunion. De plus, il présente des spécificités et des avantages. Ainsi, l’acte de vente est réalisé en dehors d’un magasin : soit au domicile du client, soit à son lieu de travail. De plus, la livraison à domicile est généralement plus appréciée et les intermédiaires classiques sont supprimés, ce qui entraîne un prix final souvent attrayant. Pour finir, ce mode de commerce dispose d’un suivi client personnalisé.

Prenons l’exemple d’une entreprise comme Fleur des Mauges :

VDI Fleur des Mauges

La vente directe en Maine-et-Loire, c’est 200 emplois de plus par an et un chiffre d’affaires en hausse de 10 %, avec quelques belles réussites locales, telle que Fleur des Mauges, située à Somloire (49). En effet, Jeanine Gabory, présidente de l’entreprise, a développé sa propre gamme de produits d’entretien et cosmétiques à base végétale. En 1985, cette dernière fait naître Fleur des Mauges en choisissant une distribution en vente directe, ce qui facilitait donc le potentiel de rencontres. Aujourd’hui, cette entreprise familiale dispose de 220 références, et de 180 conseillères réparties sur le Grand Ouest, avec pour principal objectif de se développer bien au-delà de ce périmètre. «La motivation principale de nos conseillères est de lier vie personnelle et professionnelle, de gérer leur temps de travail» dit Mme Gabory. Par ailleurs, comme l’explique Claude Villard, responsable communication, «elles ont le statut de VDI et leur rémunération est fonction du chiffre d’affaires réalisé». On peut donc dire qu’être conseillère, c’est trouver réellement un juste équilibre entre ce qui doit être vendu et la façon de le vendre. « Une conseillère entre dans l'intimité des gens. Elle doit agir avec tact même si en tant que 1ère utilisatrice, elle est la 1ère convaincue de la vertu des produits. Le but n'est pas de remplir les placards mais de vendre le produit qui conviendra le mieux. Outre cela, les clientes et les conseillères présentent un point commun : elle donnent toutes deux du sens à la relation ainsi qu’à l’acte d’achat autour de certaines valeurs partagées.

Des entreprises qui réussissent ...

L’entreprise Charlott’ Lingerie

Pour illustrer la croissance de la vente directe à domicile et une entreprise de lingerie qui utilise ce mode de distribution, nous vous proposons de visionner un extrait du journal télévisé de 20H de France 2 du 26/12/11, sur le lien suivant : FR2 / Journal de 20h - 26/12/11 

Ce reportage présente entre autre, Charlott’ Lingerie, une «PME» créée en 1994 qui emploie maintenant plusieurs milliers de vendeuses, et qui depuis bientôt 3 ans, est l’entreprise la plus rentable de France. (Source : le magazine l’Entreprise).

Interview de Veronique Garnodier, PDG de Charlott’ Lingerie

Pourriez-vous nous présenter brièvement votre entreprise ?

«L’entreprise Charlott’ a été créée en décembre 94, cela fait maintenant 17ans. Au départ j’ai été invitée à une réunion en vente à domicile, j’ai trouvé le concept sympa, mais j’ai détesté le produit, ce n’était pas de la lingerie bien sûr ! De là, est partie l’idée de créer ma propre entreprise et développer ce concept de distribution mais sur un produit plus fun qui me correspond mieux. C’est comme ça que j’ai trouvé idéal le produit lingerie. Voilà la petite histoire des débuts de Charlott’ !»

Quelles sont les qualités requises selon vous pour créer une telle entreprise ?

Pour créer une entreprise, je pense qu’il faut avant tout avoir une bonne idée à laquelle on va s’accrocher, une idée qui puisse regrouper des tendances. Il faut aussi avoir une étude de marché sérieuse. Cela permet de distinguer vraiment les axes stratégiques que vous devez développer : la bonne idée, la bonne correspondance et en plus avoir d’autres aptitudes telles que la ténacité et une bonne gestion d’un point de vue administratif.

Comment se déroule le recrutement des vendeuses ?

On recrute des vendeuses grâce au bouche-à-oreille. Cela fait partie du métier, d’être assez naturel avec les nouvelles recrues. Les personnes qui aiment la lingerie et ont besoin d’un complément d’activité sont recrutées !

Le terme de complément de revenu serait-il une motivation pour recruter ?

En terme de motivation, la première chose n’est pas forcement l’argent, ce qui plait dans ce métier, c’est d’abord la liberté de pouvoir travailler quand on veut. Si on n’a qu’une journée de disponible on ne travaille que ce jour là et c’est quelque chose de très important pour les femmes qui ont d’autres activités, elles veulent pouvoir organiser leur temps comme elles veulent et donc être indépendantes. Le deuxième critère est le plaisir au travail : pas de stress, pas de choses désagréables, elles veulent passer du bon temps en travaillant. Bien sur, le troisième critère est le revenu qui peut être conséquent si vous avez une activité suivie.

Quelle est votre place par rapport aux entreprises de la lingerie mais qui vendent plutôt en magasin ? 

La place de Charlott’ aujourd’hui est une place qui est devenue prépondérante car elle fait partie aujourd’hui des plus grosses entreprises de lingerie française. Cependant, nous sommes un peu en parallèle : on a un système de distribution qui est totalement en décalage par rapport au système traditionnel de magasin. Ainsi je ne les considère pas comme des concurrents. Évidemment il est certain qu’il y a une concurrence produit mais avec un système de distribution aussi différent on est réellement en parallèle.

Quels sont les points communs et différences entre la vente en magasin et la vente en réunion ?

Dans une vente en magasin c’est la cliente qui a un besoin qui est attirée par un modèle et qui pousse la porte. La vente en réunion Charlott’ est vraiment différente : c’est la vendeuse qui va au devant des potentielles clientes et qui va leur faire miroiter un certain nombre d’envies en dégageant ces valeurs de complicité.

Est-ce-que vous pourriez nous donner quelques chiffres sur l’entreprise ? 

L’entreprise fait 32 millions d’euros de chiffres d’affaires cette année, un résultat net de 30% ce qui est un record des entreprises française cela fait plusieurs années consécutives que l’on gagne ce record de performance. C’est aussi 3 500 conseillères Charlott’ qui travaillent à plein temps, à mi-temps ou juste de temps en temps selon leurs désirs. C’est 120 000 hôtesses (ce sont celles qui nous ouvrent leur maison, leur appartement en échange de quoi nous leur offrons leur lingerie), et enfin c’est presque 2 millions de clientes.

Quelle sont les qualités que vous demandez à une fille pour être vendeuse ?

Les qualités ne sont pas forcément une technique de vente, c’est avant tout avoir la bonne attitude : sourire, se tenir droite, être positive et aller de l’avant.

Combien une vendeuse peut-elle gagner en un mois en moyenne ?

Si vous faites une activité juste de temps en temps le salaire minimum est 320€ pour une personne qui va travailler 7 heures par semaine. Ensuite, en tant que conseillère les salaires vont jusqu’à 2500€. Puis, il y a un statut d’animateur d’équipe où les salaires vont entre 2500 et 6000€. Après, il y a un statut de leader où les salaires dépassent les 20 000€ mensuels.

Pour conclure, quelle est selon vous l’avenir de la vente à domicile ?

L’avenir de la vente à domicile est génial ! C’est à dire que cela fait plusieurs années que l’on croit de 7% par an ! (je parle du marché de la vente directe pas uniquement de Charlott’) et je pense que c’est un marché d’avenir car il respecte l’indépendance, le plaisir et l’argent qui sont les 3 facteurs clés de la réussite.

Et du côté de la cosmétique : l’entreprise Stanhome-Kiotis

Stanhome-Kiotis (filiale du groupe Yves Rocher) vend des produits d’entretien et cosmétiques à domicile. Très dynamique, elle augmente son chiffre d’affaires et recrute. D’après François Failliot, Directeur Général de Stanhome-Kiotis France, « C'est un record. Avec 76 100 000 € de chiffres d'affaires pour 2008, nous progressons par rapport à 2007, qui était déjà un record. Et nous avons recruté plus de 3 800 personnes en France, dont 860 dans l’Ouest».

Cette entreprise, basée à La Gacilly, propose à ses clients, exclusivement par le biais de la vente à domicile en réunion, des produits d’entretien ménager biodégradables (Stanhome) ainsi que des cosmétiques (Kiotis). La question qui nous brûle les lèvres est bien évidemment comment Stanhome-Kiotis, en ces temps de crise, bat-elle son propre record de chiffre d’affaires ?

Pierrick Lelièvre, Directeur de la région Ouest de l’entreprise traduit cela par le fait que la société propose des produits de consommation quotidienne, qu’elle va à la rencontre de ses clients et qu’elle possède la valeur ajoutée de la conseillère (vendeuse expliquant l’utilisation des produits). Par ailleurs, les conseillères sont les clés du succès dans la mesure où malgré un climat ambiant de récession, la crise se ressent au niveau des recrutements et non pas à celui des ventes. C’est ce qu’explique Solenn Keriven, 35 ans, mère célibataire de deux enfants. En effet, comme elle, en 2006, une grande majorité cherche un complément de salaire dans la vente directe. Ainsi, cette jeune femme représente le nouveau profil que Stanhome- Kiotis voit arriver depuis environ trois ans car aujourd’hui, la vente directe est son travail à plein temps (auparavant activité secondaire car elle gère son travail principal ainsi que sa vie de famille). Elle était tout d’abord conseillère, et s’est ensuite orientée vers le management, afin de former les nouvelles recrues.

Le second point sur lequel nous nous interrogeons est la question de savoir si la vente directe serait une solution miracle permettant de s’assurer un revenu régulier avec des horaires modulables. Rappelons qu’il faut tout de même être très motivé et avoir le sens du contact et du commerce. Cependant, les conseillères ne retiennent pas ces complications dans la mesure où, pour elles, il faut avant tout s’avoir s’organiser.

C’est ce que nous explique Emmanuelle Vallée, 37 ans, qui est en effet entrée chez Stanhome-Kiotis en février 2008. Six mois plus tard, elle s’assurait de l’équivalent d’un SMIC tous les mois. En moyenne, les revenus des conseillères varient entre 1 500 et 2 200 €.

Ainsi, depuis 1986, cette activité a permis à Liliane Deleter, 58 ans, de Belz, de devenir indépendante financièrement. En effet, elle n’a pas souhaité grimper les échelons dans la mesure où elle s’épanouissait pleinement dans la vente. En 22 ans, Liliane a fidélisé ses clientes et en a également attiré de nouvelles. Effectivement, Stanhome-Kiotis est connu par 30 % de la population. Et comme le rappelle les responsables de cette société : «Il y a donc du potentiel. Nous sommes confiants pour l’avenir».

c. Des médias qui mettent en avant la vente directe

La vente directe est une profession qui communique avec les médias. chaque fois qu’elle est vue dans la presse ou dans des émissions TV, la profession suscite des vocations. La FVD communique au niveau national mais aussi en direction de la Presse Quotidienne Régionale et vers supports Internet, ainsi l’actualité riche de la FVD a permis d’obtenir une visibilité de la vente directe jamais atteinte jusqu’à aujourd’hui.

En plus d’afficher sa 6ème hausse annuelle consécutive du nombre d’articles, la vente directe enregistre pas moins de 332 articles institutionnels et 34 émissions TV et radios. 

Le métier de vendeur à domicile est devenu le plus médiatisé de France.

Quelques exemples de médiatisation :

A la Télévision

M6 «C’est ma vie» - 15 Janvier 2011 - durée 60 mn : Reportage très valorisant sur une vendeuse à domicile Charlott‘ lingerie TF1 «Reportages» - 18 Avril 2011 - durée 31,55 mn : Reportage valorisant de la vente en réunion sur les entreprises H2O at Home, Vorwerk ...

France 3 Emission de Mireille Dumas «Comment ils ont fait fortune» - 28 Novembre 2011 - durée 1H51 : Reportage sur la success story de Véronique Garnodier, PDG de Charlott’ Lingerie, 1ère entreprise la plus rentable de France.

A l’issue de l’Assemblée Générale de la FVD en Décembre 2011annonçant les chiffres de la profession, plusieurs journaux télévisés ont fait un sujet sur le secteur en soulignant son dynamisme, comme TF1, France 2, France 3, M6... :

France 2 «JT 13H» - 2 Décembre 2011 - durée 2,4 mn : Reportage sur l’étude Credoc de la FVD et une vente en réunion Nutrimetics ... France 3 «JT 12/13» - 2 Décembre 2011 - durée 2,40 mn : Reportage sur l’essor de la vente directe. M6 «JT 19/45» - 3 Décembre 2011 - durée 2,35 mn : Reportage sur l’avenir de la vente directe. France 2 «JT 20H» - 26 Décembre 2011 - durée 3 mn : Reportage très positif sur la croissance de la vente directe en réunion avec Charlott’ Lingerie et Vorwerk ...

Dans la presse

Le Monde Economie - 25 Octobre 2011 : "Nous créons et livrons sans intermédiaires "

Télé Loisirs - 11 avril 2011 : "Shopping à domicile, un bon plan" Métro - 28 mars 2011 : "Le nouvel essor de la Vente à Domicile : La "vente conviviale" veut créer 100.000 emplois d’ici à 2013 - "Déringardisé" et diversifié, le secteur séduit des profils atypiques en quête de challenge"

Le Télégramme de Brest - 15 mars 2011 : "Vente à domicile : le succès de la proximité ..." Version Fémina Nice-matin - 7 au 13 mars 2011 : "Vendeuses à domicile : et si vous vous lanciez ?" Nous Deux - 22 février 2011 : "Vendeuses à domicile , une solution pour arrondir ses fins de mois"

Sur Internet

Leprogres.fr - 21 mai 2011 : "Vente à Domicile : combiner promotion et recrutement" Lsa-conso.fr - 20 mai 2011 : "La Fédération de la Vente Directe annonce la création de 35.000 emplois nets en 2010" Sud Ouest.fr - 20 avril 2011 : "Du shopping et des amis"

TvMag.Le Figaro.fr - 16 avril 2011 : "La Vente à domicile, un vrai métier"